Елена Крыгина успела побывать на всех этапах бьюти-мира: она была и продавцом-консультантом в магазине косметики, и визажистом, и блогером, открыла собственную школу макияжа и студию красоты. Поэтому запуск бренда косметики в 2018 году стал логичным продолжением ее карьеры.
Чего ждать дальше? Узнали у самой Елены Крыгиной. Обсудили любимые банки, тренды и, конечно же, конкриты. Дальше — прямая речь.
О ГОРДОСТЯХ И СОЖАЛЕНИЯХ
Сначала я была визажистом, потом стала развиваться как инфлюенсер и блогер. Горжусь, что смогла трансформировать блогерский успех в бизнес. Я быстро поняла, что блогерская жизнь не ведет к личностному развитию, это просто платформа для создания чего-то большего. Решила уйти в бизнес, жертвуя популярностью и вниманием публики. Это было правильное решение.
О чем жалею? Ни о чем. Если бы сделала что-то по-другому, не оказалась бы в сегодняшней точке. Все это опыт и путь. Единственное, у меня был план, который не реализовался: переезжая в Москву из Петербурга, я хотела начать путь визажиста заново, но на более высоком уровне.
В Петербурге у меня было все, а в Москве меня мало кто знал. Я приехала с энтузиазмом, хотела делать съемки для Vogue, работать на модных показах. Все это случилось, но я уже тогда была инфлюенсером. Переехала в Москву, завела блог, и он резко выстрелил. На работу профессионального визажиста не осталось времени, и я выбрала то, что давало больше возможностей для развития. Это как раз был блогинг и все, что с ним связано.
Но я очень хотела поработать с мэтрами российской моды. Сейчас я просто общаюсь с ними, но никогда не была визажистом на съемках, которые стилизовала Катя Мухина, например. А в 2012 году очень сильно этого хотела. Вышло по-другому и намного круче.
О БЕСТСЕЛЛЕРАХ БРЕНДА
Конечно, это конрит, сегодня он популярен даже больше, чем при запуске в 2018–2019 годах. Тогда уже это было событие номер один на бьюти-рынке, инновационный продукт привлекал внимание. Сейчас у него своя тусовка последователей: профессиональные визажисты в восторге от продукта. Уже считается странным, если его нет в косметичке.
Сначала он кажется сложным в использовании, на самом же деле упрощает работу визажиста. Когда появился айфон, сложно было пересесть на него с кнопочного телефона. Это было непривычно, когда сказали, что календарь, iPod, фотографии, почта, интернет, телефон, звонки, игры — все в одном. Можно сказать, что конкрит — айфон в декоративной косметике.
Второй бестселлер — это тинтер, полупрозрачный оттеночный пигмент. В Золотом Яблоке рекордное количество продаж с полки набирает тинтер в оттенке Tulip, он подходит большинству девушек.
Мы разрабатывали его, копируя натуральный румянец. Изучали оттенки, чтобы создать точные имитации. Он выглядит так натурально, что в «румянце» невозможно заподозрить декоративную косметику.
Мы не выпускаем продукты только для губ или глаз, стараемся сделать продукт мультифункциональным. Один конкрит и один тинтер — всего двумя продуктами можно сделать полный макияж. Накрасить ресницы нашей тушью, добавить чуть-чуть консилера — и все, выглядишь суперклассно. Можно зафиксировать макияж, можно оставить gloss-эффект.
Скоро у нас выходит новое средство в базовой, понятной категории, но и оно особенное, как все наши средства, «с прибабахом». Я «допиливала» рецептуру, вдохновляла технологов, когда они хотели бросить со словами: «Это невозможно, ничего не получится, ваша идея не сработает». Но мы в итоге все равно добились крутого результата.
Маленький спойлер: это будет продукт для губ, но аналогов на рынке в его же категории нет. Будет топ.
О МУЗАХ И ВДОХНОВЕНИИ
Меня вдохновляют не конкретные люди, а общее течение, все, что происходит. Я точно знаю, что на меня влияет внешняя среда, я как блендер: наблюдаю за всем происходящим в мире и собираю это в сознании. Из этого уже рождаются идеи.
Ближе всего мне модная индустрия, она как зеркало. Коллекции, материалы, подсвечивание проблематики — мода моментально откликается на мировые события и драмы, это направление культуры, которое не оторвано от реальности, а исходит из нее.
Я всегда слежу за модной индустрией, так я могу улавливать тенденции и прогнозирую тренды. В бьюти я знаю, что напророчить. Когда следишь за индустрией и за тем, что происходит в мире, можно прогнозировать тенденции.
Конкрит, например, это продукт моего внутреннего ощущения, что рынок перегружен косметикой. Слишком большие косметички, мы перепотребляем — это плохо, это эмоциональный прессинг, это подмена понятий, мы спасаемся от стресса избыточными покупками. Но столько всего не нужно. Если уж потреблять избыточно, то пусть это будут знания, искусство, но не эмоциональные покупки. Можно позаботиться о своем здоровье: сдать анализы, посмотреть, как там витамин D3 себя чувствует.
Я так глубоко изучила косметику, что поняла: нам нужно качественное упрощение.
О СЕКРЕТАХ УСПЕХА И ТРЕНДАХ
Моя личная теория — как в Chanel. В Chanel идут за Chanel. У них есть определенные фишки. Это устойчивый бренд, а не бренд-однодневка, потому что он стоит на своем. KRYGINA cosmetics — это тоже бренд, который стоит на своем, у которого есть философия. У нас нет случайных продуктов, каждый продукт по-своему уникален, у него есть своя аудитория.
Мы не замешиваем в ассортимент продукты, которые не соответствуют нашей философии. Все должно идти из бренда, отражать его, показывать нашу систему красоты. Это сложный путь, но в долгосрочной перспективе более выгодный.
Проблема в том, что у большинства людей в бьюти-бизнесе подход иной. Их отношение к бренду как к бизнесу равно простому тиражированию продукта. Я же за то, чтобы люди потребляли осознанно, когда ты точно понимаешь, что тебе нужно то или иное средство.
Я люблю общаться на мероприятиях с девушками о косметике, часто слышу от них: «Вот помада, не знаю, зачем я ее купила, у кого-то увидела». Но ведь так быть не должно! Все продукты KRYGINA cosmetics созданы так, чтобы выполнять свою функцию. Это рабочие продукты.
Поэтому я свободна от гонки за TikTok-трендами. К нам идут за конкритами, за тинтерами, за масками для лица или за пудрой. Благодаря тому что наши продукты многогранны, мы можем сделать за секунду любой трендовый макияж из TikTok. Это нравится блогерам, инфлюенсерам, поэтому, скажем так, инфлюенсеры больше ответственны за то, чтобы KRYGINA cosmetics был на волне всех новых трендов TikTok, чем мы сами. Наша же задача — дать тем, кто любит снимать трендовые макияжи, классный продукт. Этот симбиоз работает.
Какой тренд меня раздражает? Агрессивные продажи: купи то, купи это, купи все. Я люблю, когда людям дают честную рекомендацию, развивающую качественное потребление и умеренность. Тренд, который меня раздражает, — это бесконечные тренды.
О ЛИЧНОМ БРЕНДЕ И НАЧИНАЮЩИХ ВИЗАЖИСТАХ
Начинающим визажистам я бы посоветовала учиться в школах и бесконечно заниматься самообразованием. Визажисту надо не только знать, как красить людей, но и изучать искусство, живопись, формировать насмотренность и бесконечно практиковаться.
Сейчас очень многие визажисты сосредоточены на своих блогах, визажист в большей степени становится блогером. Я понимаю, что во многом была спусковым крючком, который задал этот тренд, но это никогда не интересовало меня как самоцель, больше заботило качество моей работы.
Я настаиваю на том, чтобы визажист развивался вглубь, тогда у него сформируется личный бренд. Не нужно стремиться к популярности, хороший специалист не измеряется количеством просмотров рилса.
Но сейчас молодые визажисты подменяют свои метрики. Твоя классная метрика — это когда тебя зовут в крутые проекты, зовут повторно, потому что с тобой классно работать.
Мне нравится Фариза Родригес. Она много работает и с KRYGINA cosmetics, я приглашаю ее делать макияж для наших съемок, первый визажист, которому я отдала бразды правления макияжем на съемке. Раньше на всех ключевых съемках бренда красила только сама.
Нужно ли Фаризе делать рилсы, следить за ее охватами? Нет. Она фанат своего дела и хороший человек — это важно для профессионала. Ее карьера — результат трудолюбия, въедливости в профессию и хороших человеческих качеств.
Это правильный личный бренд. Может быть, Фаризу и не знает вся страна, но те, кто знает, будут приглашать ее в первую очередь. Она профессионал, повышает свою квалификацию, слышит техническое задание, обладает хорошей насмотренностью, занимается своим развитием. Это и есть сильный личный бренд. Учиться, получать хорошее базовое образование и дальше стремиться только вглубь, постоянно развиваться.
О ТОМ, КАК ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ
Красота — это понятие очень простое. Мы себе больше нравимся, когда выглядим здоровыми. Иногда говорят: «Я себе не нравлюсь, я выгляжу уставшей».
Макияж должен помогать выглядеть свежо, сочно и ярко. Для этого нужен хороший уход, потому что кожа — это показатель. Надо работать над внешним и над внутренними ресурсами — увлажнение, очищение, питание, отшелушивание.
Система ухода в KRYGINA cosmetics построена так, чтобы работать на внутренний процесс и давать хороший визуальный эффект. После увлажняющего крема кожа сразу светится, уходит отечность, появляется естественное сияние.
В KRYGINA cosmetics мы всегда используем Fixit Spray. Это увлажняющий спрей, у которого нет аналогов, потому что тот эффект на коже, который он дает, не дает никакой другой ни увлажняющий, ни фиксирующий спрей на рынке — это 100%. Это эффект холеной кожи.
В результате хорошего ухода кожа отполированная, увлажненная, сияет. Сияет не хайлайтерами, не перламутром, а здоровьем, наполненностью, влагой. И, соответственно, кожа выглядит очень здоровой, мы выглядим сразу лучше, расправляются мелкие всякие складочки и неровности кожи.
Тинтер — также обязательный продукт, имитирующий натуральный румянец. Оттенки близки к тем, что есть у нас от природы. Значит, они будут выглядеть естественно, лицо будет свежим, сочным, здоровым. Ведь румянец всегда говорит о хорошем кровотоке, о здоровье.
ПРО ЛЮБИМЫЕ БАНКИ
Конкретно мой любимый продукт — Concrete Chestnut, им я делаю себе ежедневно практически весь макияж.
Это база. Я могу менять цвет губ, оттенок на глазах, но в базе всегда Concrete Chestnut. Им подведены губы, сделана коррекция лица, подведены глаза, сделаны легкие смоки. Мой самый любимый продукт из бренда.
А вообще, это как выбирать любимого ребенка — у каждого продукта своя фишка, поэтому у меня нет продуктов, от которых я могла бы отказаться. Конечно, я пробую то, что есть на рынке. Но сколько бы я ни протестила красных помад, нет ничего круче конкрита Ruby.
О ТРУДОГОЛИЗМЕ И СТРЕССЕ
Раньше мне казалось: если не устал, значит, не поработал. Это была подмена понятия эффективности. Сейчас я понимаю, что должен делать лидер компании. Думать о стратегии, понимать, куда идти, как развиваться. Собрать команду и дать ей свободу действий в рамках своей философии — это дает больше плодов. Я бываю в офисе несколько раз в неделю — и прихожу всегда с идеями, не перегружаю команду своим присутствием, чтобы дать ей возможность довести дела и идеи до результата.
Мой трудоголизм стал другим: не в количестве действий, а в качестве. Это позволяет шире мыслить, понимать, какие нужны продукты, как ставить техническое задание. Благодаря этому KRYGINA cosmetics — один из немногих цельно упакованных брендов на российском рынке. У нас есть гайды, фирменный стиль, упаковка, дизайн. Для этого нужно много думать, быть в тишине и переваривать информацию.
Как справляюсь со стрессом? Слежу за здоровьем, занимаюсь спортом. Когда перегружаюсь, выключаюсь на день или два. Ухожу в тишину, ограничиваю потоки информации, перевариваю все. Если я неспокойна, неспокойно будет везде. В компании все заинтересованы, чтобы я справлялась со стрессом, тогда все процессы будут идти легче.
Я не могу представить свой день без особого ритма. Если день начнется иначе, он не сложится. У меня свой ритм, долгая раскачка дня, долгое утро. Мне надо сесть, подумать, выбрать чашку для кофе, спокойно выпить его, сделать заметки, посмотреть предыдущие заметки, ответить на сообщения.
Если этого не случилось, я буду раздражена, все будет валиться из рук. Лучше сразу идти домой, потому что я буду в плохом настроении и неэффективна.
ЧТО СЕЙЧАС В СУМКЕ У ЕЛЕНЫ КРЫГИНОЙ
Конечно, наш новый продукт, которого еще нет на рынке. В Золотом Яблоке он появится в первую очередь, но я уже могу им пользоваться. Недавно на мероприятии я накрасила им губы, все спросили: это что, какой-то другой бренд? Я говорю, нет, это мой, просто вы еще не знаете об этом продукте.
Еще лежит тинтер Iris, и на этом все. Из косметики больше ничего не беру, потому что у KRYGINA cosmetics продукты очень стойкие и я никогда не поправляю макияж.