Модель и it-girl Хейли Бибер, в девичестве Болдуин, мы знаем не только как трендсеттера (наши редакторы уже тестили ее персиковый и вишневый мейки, а еще рассказывали, что классного можно позаимствовать из замысловатой рутины миссис Бибер), но и как создательницу бьюти-бренда Rhode Skin, или просто Rhode. Модель назвала его в честь себя: ее полное имя — Хейли Роуд Бибер.
Всего за 2 года бренд успел набрать аудиторию в 2 млн подписчиков в Instagram*, а также получить такие награды, как Allure Best of Beauty (категория «Лучший бальзам для губ») и Vogue Beauty Awards.
Конечно, все эти достижения были бы невозможны, если бы бренд основала не Хейли. Еще до создания собственной марки она ходила по подиумам и была лицом многих косметических и модных брендов: Yves Saint Laurent, Versace, bareMinerals, Calvin Klein. Так что ее медийный вес и опыт были куда больше, чем у других новичков в бьюти.
О том, как Хейли Бибер создала один из самых цитируемых косметических брендов в мире и в чем именно ей помогла популярность, рассказываем в новом материале.
Почти Bieber Beauty
О том, что Хейли Бибер запустит свою бьюти-марку, стало известно еще в 2019 году, когда она подала заявку на регистрацию товарного знака под названием Bieber Beauty. Но ее отклонили — оказалось, муж модели, певец Джастин Бибер, занял это название еще в 2003 году. Спустя 2 года Хейли решила повторить попытку и подала заявку уже с новым названием Rhode, все сложилось — товарный знак получил одобрение.
Соратником Хейли и впоследствии еще одним основателем марки Rhode стал кинопродюсер Майкл Рэтнер, который сделал несколько документальных фильмов про ее мужа Джастина, а также снимал саму Хейли в своем шоу. У Рэтнера уже был опыт построения компании с нуля (его студия OBB Media занимается производством тех самых документалок и шоу со знаменитостями и не только), поэтому модель решила пригласить в бренд именно его. Так продюсер Майкл Рэтнер стал заниматься в Rhode операционными задачами, а Хейли — отвечать за креативную составляющую марки.
В интервью Forbes модель делилась, что на создание Rhode сильно повлиял период пандемии — тогда на ее полочке в ванной стояли как люксовые, так и бюджетные банки, которые она изучала от и до: разбирала составы с косметологами и технологами, тестировала разные упаковки. В общем, пыталась выявить идеальную формулу успеха на рынке бьюти.
И у нее получилось: по задумке бренда, средства должны были совмещать в себе надежные формулы, стильную упаковку и доступную цену — все средства марки на официальном сайте сейчас стоят не дороже 42 $, то есть примерно 3 700 рублей. Но если вы покупали продукцию Rhode через байеров, то платили за нее, скорее всего, в 2 раза больше.
Команда супервумен и социальные инициативы
Помимо Рэтнера к команде Rhode присоединились 6 девушек. Для Хейли это было принципиально важно — так она хотела поддержать идею о расширении прав и возможностей женщин и показать, что вместе они могут создать качественный и перспективный бренд.
Кроме того, для поддержания этой идеи модель создала фонд The Rhode Futures Foundation, куда теперь перечисляет 1% от всех продаж марки. Все средства распределяются между женщинами, которые нуждаются в материальной поддержке. Направления работы разные: женское здоровье, поддержка матерей, женщины в бизнесе и чрезвычайные ситуации. И более того, бренд Rhode активно сотрудничает с другими организациями, такими как Black Mamas Matter Alliance, чтобы оказывать помощь не только своим подопечным.
Помимо социальных инициатив у марки с самого начала были крайне успешные маркетинговые решения. Для их разработки Хейли пригласила Лорен Ротберг, жену сооснователя Rhode Майкла Рэтнера, которая также является ведущим экспертом по маркетингу (раньше она работала в Michael Kors).
Лорен помогла отточить визуальные коды бренда, а также определить его позиционирование. Благодаря Лорен все съемки Rhode максимально «чистые», без лишних деталей и нагромождения, что отражает и философию бренда: меньше не значит хуже. Ведь согласно концепции бренда благодаря всего 4 уходовым банкам можно получить шикарный результат.
Первая коллекция — и сразу солдаут
Если вам не терпится узнать, кто профинансировал запуск бренда — муж Хейли или известные родители, — отвечаем: никто из них. Средства принадлежали самой модели и ее миноритарному партнеру One Luxury Group, владеющему незначительным пакетом акций. О том, сколько денег было вложено в первую коллекцию, данных нет, но зато мы можем посмотреть на более интересную статистику — продаж и поисковых запросов.
В первую коллекцию вошли 3 увлажняющих средства: сыворотка для лица Peptide Glazing Fluid, крем для лица Barrier Restore Cream и бальзам для губ Peptide Lip Treatment, ставшие любимчиками зумеров. Еще перед запуском Хейли начала промоутировать их в соцсетях и показывать на фото свою сияющую кожу, которую в интернете даже прозвали «глазированным пончиком». Так в аккаунте Rhode в Instagram* еще до первой публикации набралось целых 200 тысяч подписчиков, а «глазированная кожа» стала трендом на ближайшие пару лет.
Когда основная партия сыворотки для лица была распродана, в лист ожидания записалось аж 100 тысяч человек. А после того как бренд пополнил запасы, сыворотка Peptide Glazing Fluid стала на сайте продаваться по 36 штук в секунду. Вот как описывала результаты продаж генеральный директор Rhode Мелани Бендер: «Мы преодолели восьмизначную цифру [продаж] всего за 11 дней. Это превзошло все результаты, что я когда-либо видела».
Несмотря на то что первая коллекция вышла в июне 2022 года и уже пополнилась гелем для умывания, румянами и блесками в других оттенках, до сих пор самым популярным поисковым запросом, по данным Business of Fashion, остается бальзам для губ с пептидами (40 500 запросов ежемесячно), к которому в 2024 году бренд создал тот самый чехол для телефона со специальным разъемом (14 800 запросов ежемесячно). Вот она, великая сила маркетинга, которая, по прогнозам, поможет бренду выйти на выручку в 100 млн долларов за 2024 год.
Мнение технолога
О составе культового пептидного бальзама Rhode мы поговорили с косметическим химиком-технологом и автором телеграм-канала «Страдающее Сырьевиковье» Екатериной Глухий (спойлер: кажется, он реально крутой). Дальше — прямая речь эксперта.
За так называемый эффект glazed skin в формуле отвечает комбинация ингредиентов:
- Эмоленты Diisostearyl Malate + Octyldodecanol — это легкие маслянистые жидкости без вкуса и запаха. За счет высокого индекса отражения света эти компоненты придают бальзаму яркий глянцевый блеск. Также они обеспечивают хорошее скольжение при нанесении средства, богатые сенсорные ощущения без жирного финиша и смягчающее действие
- Phytosteryl/Isostearyl/Cetyl/Stearyl/Behenyl Dimer Dilinoleate — это пастообразный маслянистый ингредиент, который производится из растительного сырья и является растительной альтернативой ланолину. Обладает высокими влагоудерживающими свойствами, за счет чего обеспечивает ощутимый увлажняющий эффект. Прекрасно смягчает кожу губ, придает им глянцевый блеск.
- Synthetic Fluorphlogopite — эффектный пигмент, частицы которого представляют собой пластинки малых размеров, отражающие и рассеивающие свет. Наличие пигмента придает дополнительное деликатное сияние и вносит вклад в визуальный эффект увеличения объема губ.
Можно отметить довольно высокое содержание в формуле масла ши (Butyrospermum Parkii (Shea) Butter). Судя по позиции в перечне ингредиентов, компонент введен в состав в концентрации около 10% или более. А вот масла купуасу (Theobroma Grandiflorum Seed Butter) и бабассу (Orbignya Oleifera Seed Oil) перечислены даже после подсластителя и пигмента, что указывает на низкий процент ввода.
Вероятно, они введены в маркетинговой дозировке для красивого позиционирования. Растительные масла участвуют в формировании защитного барьера и поддержании водно-липидного баланса, прекрасно смягчают кожу губ, убирают сухость и дискомфорт, способствуют заживлению ран и трещин.
Пожалуй, главный звездный ингредиент формулы — Palmitoyl Tripeptide-1. Это активный ингредиент, полученный в результате реакции пальмитиновой кислоты с синтетическим трипептидом, состоящим из нескольких аминокислот: глицина, гистидина и лизина. Пальмитоил трипептид-1 — сигнальный пептид, способствующий синтезу компонентов внеклеточного матрикса, таких как коллаген I и III типа, эластин, структурные гликопротеины.
Это мощный антиэйдж-ингредиент с доказанной эффективностью. Пептид работает синергетически, восстанавливая и поддерживая молодой вид кожи: предотвращает и уменьшает проявление морщин, увеличивает гладкость и эластичность кожи, способствует увеличению увлажненности.
Все ингредиенты, входящие в формулу бальзама, одобрены к применению для ухода за кожей губ. Отдельно можно отметить отсутствие раздражающих кожу охлаждающих/разогревающих компонентов (ментол, камфора и др.), что очень классно. Кроме того, на сайте доступна версия без аромата, которая будет предпочтительна для обладателей чувствительной кожи.
В чем фишка бальзама Rhode
С одной стороны, это довольно стандартная формула бальзама для губ, образованная за счет гидрофобных компонентов: эмолентов, растительных масел, восков. Увлажняющее действие достигается за счет окклюзии — способности компонентов препятствовать трансэпидермальной потере воды, то есть «запирать» влагу в коже. Масла и воски, входящие в состав бальзама, прекрасно смягчают кожу губ, защищают от мороза и обветривания.
С другой стороны, в формуле использован довольно интересный и, на мой взгляд, продуманный набор активных ингредиентов: пептид с доказанным антивозрастным действием, липофильная форма витамина С, витамин Е — мощный антиоксидант. При условии ввода активов в рабочей дозировке от бальзама действительно можно ожидать заявленных эффектов в отношении уменьшения сухости, уменьшения проявления возрастных изменений, увеличения мягкости кожи губ и визуального увеличения объема.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.